Annadiva startte in 2012 als webshop gespecialiseerd in lingerie en badmode voor vrouwen met een grotere cupmaat. Elf jaar later bedient de webshop ook de Belgische en Duitse markt, zijn er fysieke winkels in Nijmegen, Den Bosch en Amsterdam en heeft het merk zo’n vijftig medewerkers in dienst. We spraken met oprichtster, directrice en mede-eigenaar Mariëlle van der Loo (44) over de start, de successen én de tegenslagen van haar onderneming.

Hoe is Annadiva ontstaan?

“Vanuit mijn eigen behoefte. Ik heb een normale confectiemaat met een iets grotere cup en kon in Nederland maar moeilijk slagen op het gebied van lingerie. Het aanbod was zo gering. Ik ben gaan onderzoeken of ik de enige was met dit probleem; eerst bij vriendinnen en kennissen en vervolgens online. Via mijn Facebook Community met de naam Annadiva merkte ik hoeveel behoefte er was aan mooie lingerie voor grotere cupmaten. Ik besloot een webshop te bouwen, die op 1 februari 2012 live ging. Voor de lancering schreef ik een persbericht met als kop: ‘Webshop geopend voor dames met grote borsten’. Dat bleek een goede binnenkomer voor de pers, ik had meteen de aandacht te pakken.”

Hoe ging het verder?

“Ik werkte in die tijd als HR-adviseur in de metaalindustrie, maar al gauw bleek dat ik mijn baan niet meer goed kon uitvoeren naast Annadiva. De badmode was in het eerste seizoen al niet aan te slepen en na de zomer moest ik al een aantal collega’s aannemen. Gaandeweg was een webshop niet  meer voldoende; mensen wilden de lingerie graag passen. Dat gebeurde eerst een tijdje bij mij thuis, waar ik een paskamer had ingericht, maar echt optimaal was dat natuurlijk niet. Omdat ik daarnaast bepaalde merken wilde inkopen die alleen in fysieke winkels verkocht mochten worden, besloot ik een winkel over te nemen. Zo’n anderhalf jaar na de lancering van de webshop startten we met onze eerste winkel in Nijmegen. Mensen uit het hele land wisten ons te vinden.”

Had je verwacht dat Annadiva tien jaar na de oprichting vijftig medewerkers in dienst zou hebben?

“Nee, dat is ook nooit een doel geweest. Het enige doel was dat ik het écht goed wilde doen. Ik wilde een bestelling versturen zoals ik hem zelf zou willen ontvangen: van begin tot eind, dus van het bestelproces tot aan de leveringen en de proactieve klantenservice. Als we zien dat een klant veel verschillende setjes in verschillende maten bestelt, weten we: deze klant is zoekende. Dan bellen we haar op om advies te geven. Om deze dingen allemaal goed te kunnen doen, heb je genoeg én kundig personeel nodig.”

Waar sta je ’s ochtends voor op?

Lachend: “Om mijn jongste van negen naar school te brengen. Daarna ga ik met veel energie en enthousiasme aan de slag voor Annadiva. Het creëren van de collecties voor mijn eigen merk en alles wat daarbij komt kijken, is echt een meisjesdroom die uitkomt.”

Hoe is je eigen badmodemerk ontstaan?

“We verkopen mooie, gerenommeerde merken in onze webshop en winkels, maar ondanks dat zag ik ruimte voor een eigen merk. Daarmee zouden we ons bovendien nog eens extra kunnen onderscheiden. Ik besloot mijn plannen voor te leggen aan mijn corporate finance adviseur. Zij kende het Bossche Investeringsfonds (BIF) en heeft me in contact gebracht de Investment Manager, Leo van Schijndel.”

Hoe zag het investeringstraject er vervolgens uit? 

“Ik heb in een kamer vol met heren moeten pitchen over mijn bedrijf in lingerie voor grote cupmaten, haha. Bijzonder, maar de pitch ging goed. Er kwamen wel wat kritische vragen, maar uiteindelijk werd unaniem besloten verder te gaan in het traject. Vervolgens kwam er een due diligence onderzoek, daarna veel papierwerk en tot slot naar de notaris om een stukje van de aandelen over te dragen, zodat de investering vrijkwam waarmee we aan de slag konden. In 2019 is het Bossche Investeringsfonds (BIF) ingestapt en in de zomer van 2021 hebben we de eerste badmodecollectie van Annadiva Swim gelanceerd.”

Heeft BIF je ook op andere manieren geholpen?

“Absoluut. Coaching zie ik als een belangrijke aanvulling. Maddy Goossens helpt mij hierbij. Hij komt eens in de zes weken samen met Leo langs om dingen te bespreken. Ik gebruik altijd de vergelijking met een bokswedstrijd: het voelt alsof er nog twee mensen in mijn hoek staan. In goede tijden, maar ook in minder goede tijden heb ik daar echt op allerlei gebieden heel veel aan.”

Hoe was het om een eigen collectie te ontwerpen?

“Hoewel ontwerpen altijd mijn droom was, ben ik er nooit voor opgeleid. Er komt veel op je af en je moet enorm veel keuzes maken. Ik heb iemand in de hand genomen die me kon helpen. Ik begin bij het ontwerpen van een collectie met het maken van moodboards, dat vind ik heerlijk om te doen. Daarna bekijken we, ook in samenwerking met collega’s uit de winkel, hoe we de items zo kunnen vormgeven dat ze ook echt goed passen. Op die manier doen we er alles aan om tot een goed product te komen. Dat moet ook, want het moet concurreren met gerenommeerde merken in de winkel en online.”

Wat is het geheim van het succes van jullie merk?

“Veel bikinitops voor dames met een grotere cupmaat zien eruit als BH’s in badmodestof. Onze bikini’s zien er ook uit als bikini’s. Daar komt bij dat de pasvorm heel goed is en dat we op de trends zitten, daarin zijn we onderscheidend.”

Ga je straks alleen nog je eigen merk verkopen?

“Nee. Ik denk dat juist de combinatie in het aanbod heel erg goed is. Het zou wel gaaf zijn als ons eigen merk straks ook in andere winkels ligt, ook internationaal. Vooral omdat het zo onderscheidend is en echt goed aanslaat.”

Wat is je doel?

“Ik zou graag in de toekomst meer bezig willen zijn met het ontwikkelen en verbeteren van collecties. Daar zit mijn passie en kracht. Bij het runnen van het bedrijf komt veel kijken en dat leidt af van de focus op het ontwerpen van die nieuwe collecties. Daarnaast zou ik onze collecties voor veel méér vrouwen over de hele wereld beschikbaar willen maken. Niet alleen Nederlandse, Belgische en Duitse vrouwen moeten zich mooi kunnen voelen, maar iedereen.”

Wat is je grootste succes?

“Toch weer mijn eigen badmodecollectie; Anndiva Swim. De volledige collectie van dit seizoen is inmiddels gelanceerd en daar wordt heel goed op gereageerd. Fantastisch om te zien! Ik ben enorm trots op de groei die we in die relatief korte tijd, met drie collecties, hebben gerealiseerd. Toen ik afgelopen zomer op vakantie in Curaçao iemand in een bikini van Annadiva Swim zag lopen, was dat een mooie kers op de taart!”

Zijn er ook moeilijke momenten?   

“Zeker weten. Met de vrijheid van ondernemen komt ook verantwoordelijkheid. Denk aan onze vijftig medewerkers: de salarissen moeten iedere maand worden betaald, óók in de maanden dat het niet zo goed gaat. Daar leer je mee omgaan, maar die verantwoordelijkheid blijft soms moeilijk.”

Welke tegenslagen zijn je het meest bijgebleven?

“Corona zorgde voor een flinke groeispurt in ons bedrijf. Onze winkels moesten dicht, maar onze webwinkels liepen als een trein. Toen die groei in 2022 vrij abrupt stopte maar onze kosten wél in een stijgende lijn doorliepen – mede door stijgende lonen, energieprijzen, grondstofprijzen – hebben we dat najaar moeten snijden in kosten en afscheid moeten nemen van een aantal mensen. Dat was moeilijk. Ik heb tien jaar op een HR-afdeling gewerkt dus ik ben reorganiseren wel gewend, maar als het je eigen bedrijf betreft is het toch anders. Gelukkig zijn we het jaar 2023 goed begonnen, de omzet is weer op peil en de zaken draaien weer goed.”

Ben je sindsdien dingen anders gaan doen?

“Ik merk dat ik meer op de kosten ben gaan letten, de cijfermatige kant van het bedrijf. Ik heb nu het gevoel dat ik dat weer wat meer moet leren loslaten, zodat ik mijn tijd weer kan besteden aan het ontwikkelen van collecties.”

Wat krijgen je kinderen mee van hun ondernemende moeder?

“Mijn oudste is veertien jaar en helpt op zaterdagen en in schoolvakanties mee in het magazijn. Hij krijgt bedrijfseconomie op school, bij ons ziet hij hoe het werkt in de praktijk. Waar moet je op letten bij de inkoop, wat is de kostprijs, hoe bereken je de marge? Verder mag op school natuurlijk niemand weten dat z’n moeder in de lingerie werkt. Niet cool!”

Hoe is jouw work-life balance?

“Behoorlijk in balans. Het komt weleens voor dat ik op woensdagmiddag de jongste ophaal van school en dat we nog even naar kantoor gaan. Of dat we op zaterdag een uurtje of twee meehelpen in het magazijn. Maar ik ben óók flexibel genoeg om op een doordeweekse dag te kunnen helpen in de klas.”

Hoe zorg je ervoor dat de balans goed blijft?

“Als ik het gevoel heb dat ik te veel werk, ga ik op de rem. En anders doet mijn vriend het wel; hij is vaak mijn klankbord. Hij kan op bepaalde momenten aangeven dat het misschien goed voor me zou zijn als ik even iets voor mezelf ga doen. Sporten en leuke dingen doen met familie en vrienden vind ik heel belangrijk.”

Wat betekent succes voor jou?

“Collecties creëren waardoor vrouwen zich goed voelen in hun lijf. Vrouwen met een grote cupmaat die blij worden van zichzelf in bikini: dat is de mooiste vorm van succes. Dáár doen we het voor en dat is waar ik iedere dag weer energie van krijg. Dat is ook de reden dat ik zelf op de foto ga bij fotoshoots. Om aan te geven: ook al heb je geen maat S, je mag er nog steeds zijn!”

Wie of wat inspireert je?

“Ik kan geïnspireerd raken door mensen die dingen doen die volledig nieuw zijn. Mensen die paden inslaan die niet voor de hand liggen.”

Waar hoop je over vijf jaar te staan?

“Over vijf jaar hoop ik het merk Annadiva en dan vooral de badmode in Amerika te hebben gelanceerd. Ik denk dat het daar ook heel goed zou werken.”

Wat is je gouden tip aan de nieuwe generatie vrouwelijke ondernemers?

“Als je een goed idee hebt: zoek hulp in je netwerk en ga aan de slag. Ja, dat kan óók als je een gezin hebt.”